Wenn mich jemand fragt, was eine Anfrage kostet, ist meine ehrliche erste Antwort: Das weiß ich vorher nicht. Jede Zahl, die ich Ihnen ohne Blick auf Ihre Region, Ihre Behandlung und Ihre Website nennen würde, wäre geraten. Was ich Ihnen stattdessen geben kann, ist der Rechenweg und die Liste der Dinge, die den Preis treiben. Damit können Sie selbst einschätzen, ob eine Zahl, die Ihnen jemand nennt, plausibel ist.
Welche Zahl eigentlich zählt
In den meisten Reports steht der Preis pro Lead. Das ist die Zahl, die Meta Ihnen ausgibt: Werbebudget geteilt durch Formulare. Sie ist leicht zu bekommen und sie ist für eine Entscheidung fast nutzlos.
Der Grund ist einfach. Von zehn Formularen werden vielleicht sieben erreicht, von diesen sieben wollen vier einen Termin, und von diesen vier erscheinen drei. Wenn Ihre Anzeigen besonders niedrigschwellig formuliert sind, kann dasselbe Budget zwanzig Formulare bringen, von denen aber nur zwei erscheinen. Der Preis pro Lead hat sich halbiert, der Preis pro Beratung hat sich fast verdoppelt.
Die Zahl, die Sie brauchen, ist deshalb:
Werbebudget im Monat geteilt durch die Zahl der Beratungen, die tatsächlich stattgefunden haben.
Das setzt voraus, dass jemand in Ihrer Praxis nachhält, welche Termine aus Anzeigen kamen und welche davon wahrgenommen wurden. Ohne diese Rückmeldung bleibt die Kette unvollständig und jede Optimierung ist Raten. Es ist der mühsamste Teil der Zusammenarbeit und der, ohne den der Rest wenig wert ist.
Faktor eins: die Größe Ihres Marktes
Meta liefert Anzeigen an Menschen in einem Umkreis aus, den Sie festlegen. Wie viele Menschen darin für Ihre Behandlung in Frage kommen, ist die erste Grenze.
Eine Praxis in einer Stadt mit 60.000 Einwohnern, die Haartransplantationen anbietet, hat eine überschaubare Zahl möglicher Patienten. Nach einigen Wochen hat ein großer Teil davon Ihre Anzeige mehrfach gesehen. Dann steigen die Kosten, weil Meta dieselben Menschen immer wieder ansprechen muss. Das nennt man Frequenz, und sie ist in kleinen Märkten der häufigste Grund dafür, dass eine anfangs gut laufende Kampagne nach zwei Monaten teurer wird.
In einer Großstadt ist dieses Problem kleiner und dafür der Wettbewerb größer. Beides schlägt auf den Preis durch, nur an unterschiedlichen Stellen.
Praktisch heißt das: Wenn Ihr Einzugsgebiet klein ist, brauchen Sie mehr Anzeigenvarianten und einen langsameren Budgetanstieg. Wenn es groß ist, brauchen Sie präzisere Ansprache, weil Sie sonst gegen zehn andere bieten.
Faktor zwei: der Wettbewerb um dieselbe Aufmerksamkeit
Meta versteigert Werbeplätze. Sie bieten nicht gegen andere Ästhetikpraxen, sondern gegen alle, die dieselben Menschen erreichen wollen. Das ist ein wichtiger Unterschied: Im Dezember konkurrieren Sie mit dem gesamten Weihnachtsgeschäft, im Januar mit Fitnessstudios und Diätanbietern.
Daraus folgen zwei praktische Konsequenzen. Erstens sind die Kosten saisonal. Wenn Ihre Anfragen im November teurer werden, liegt das oft nicht an Ihrer Anzeige. Zweitens lohnt es sich, Zeiträume zu nutzen, in denen weniger los ist, sofern Ihre Behandlung dafür passt.
Sie können sich ansehen, was Mitbewerber gerade schalten. Meta betreibt eine öffentliche Werbebibliothek, in der alle laufenden Anzeigen einsehbar sind. Ich schaue da vor jedem Start rein, weniger um abzuschauen, mehr um zu sehen, welches Argument alle benutzen und welches fehlt.
Faktor drei: wie gut Anzeige und Zielseite zusammenpassen
Das ist der Faktor, den Sie am stärksten selbst beeinflussen, und der, an dem am meisten Geld verbrannt wird.
Wenn Ihre Anzeige eine Haartransplantation zeigt und der Klick auf einer Startseite landet, auf der zuerst das Praxisteam begrüßt, verlieren Sie einen großen Teil der Leute in den ersten Sekunden. Die haben sich nicht umentschieden, sie haben nur nicht wiedergefunden, worauf sie geklickt haben.
Dasselbe gilt für die Tonlage. Eine nüchterne, erklärende Anzeige führt auf eine Seite, die ebenfalls erklärt. Eine Anzeige mit großem Versprechen führt auf eine Seite mit großem Versprechen. Ein Bruch dazwischen kostet unmittelbar Anfragen.
Meta bemerkt diesen Zusammenhang übrigens auch. Wenn Menschen nach dem Klick sofort zurückgehen, wird die Auslieferung teurer. Eine gute Zielseite senkt also doppelt: direkt über mehr Anfragen und indirekt über günstigere Auslieferung.
Faktor vier: die Hürde im Formular
Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Anfragen. Das ist keine Vermutung, das sieht man in jedem Konto.
Gleichzeitig gilt das Umgekehrte für die Qualität: Ein Formular, das nur nach einer Telefonnummer fragt, bringt viele Anfragen von Menschen, die nicht viel wollten. Ein Formular, das nach der gewünschten Behandlung und einem Wunschzeitraum fragt, bringt weniger und bessere.
Welche Richtung richtig ist, hängt am Behandlungswert. Bei einer teuren, erklärungsbedürftigen Behandlung würde ich eher mehr fragen und dafür weniger, aber ernsthaftere Anfragen bekommen. Bei einer Behandlung, die man kurzfristig bucht, eher weniger.
Was ich nie machen würde: nach Geburtsdatum, Adresse oder Versicherungsstatus fragen. Das gehört in die Praxis, nicht in den ersten Kontakt.
Faktor fünf: die Rückrufzeit
Hier liegt der größte Hebel und gleichzeitig der Teil, den die Werbung nicht lösen kann.
Jemand sieht abends eine Anzeige, füllt ein Formular aus und geht danach weiter durch Instagram. In diesem Moment ist das Interesse am höchsten. Je länger der Rückruf dauert, desto mehr Konkurrenz haben Sie. Nicht, weil die Person weniger will, sondern weil sie in der Zwischenzeit zwei weitere Anzeigen gesehen und bei einer anderen Praxis angerufen hat.
Eine Anfrage, die am Freitag um 16:40 reinkommt und am Dienstag den ersten Rückruf bekommt, ist oft schon vergeben. Das verändert Ihre Kosten pro Beratung direkt, ohne dass sich an der Anzeige etwas geändert hat.
Deshalb sortiere ich das Lead-Setting in die Kampagnenarbeit und nicht in den Praxisbetrieb. Wer anruft, wie oft nachgefasst wird und was im Gespräch gefragt wird, legen wir fest, bevor die erste Anzeige läuft.
Der Rechenweg, einmal zum Mitmachen
Nehmen Sie drei Zahlen aus dem letzten Monat:
- Ihr Werbebudget
- Die Zahl der Anfragen
- Die Zahl der Beratungen, die tatsächlich stattgefunden haben
Daraus ergeben sich zwei Werte: Budget geteilt durch Anfragen ist der Preis pro Anfrage. Budget geteilt durch Beratungen ist der Preis pro Beratung.
Jetzt die entscheidende Frage: Wie viel darf eine Beratung bei Ihnen kosten? Dafür brauchen Sie zwei weitere Zahlen, die aus Ihrer Praxis kommen und nicht aus dem Werbekonto. Erstens, wie viele Beratungen zu einer Behandlung führen. Zweitens, was Ihnen eine Behandlung durchschnittlich einbringt. Multiplizieren Sie beides und Sie haben den Wert einer Beratung. Solange der Preis pro Beratung deutlich darunter liegt, rechnet sich die Kampagne.
Bei Behandlungen, die wiederholt stattfinden, kommt noch etwas dazu: Eine Kundin, die zwei Jahre lang alle fünf Monate wiederkommt, ist deutlich mehr wert als ihre erste Behandlung. Wer das nicht einrechnet, schaltet Kampagnen ab, die sich tatsächlich lohnen.
Warum ich Ihnen hier keine Beispielzahlen nenne
Ich könnte an dieser Stelle Werte einsetzen, die realistisch aussehen. Das machen viele, und es liest sich besser. Es wäre aber erfunden, denn jede Zahl, die ich kenne, stammt aus einem bestimmten Konto, einer bestimmten Region und einer bestimmten Behandlung. Auf Ihre Praxis übertragen wäre sie bestenfalls zufällig richtig.
Wenn Ihnen jemand ohne Kenntnis Ihres Marktes eine Zahl nennt, fragen Sie, woher sie kommt. Die Antwort sagt mehr über die Zusammenarbeit aus als die Zahl selbst.
Was Sie ohne mich sofort verbessern können
Zwei Dinge, die nichts kosten und mehr bringen als die meisten Optimierungen im Werbekonto.
Das erste ist die Rückrufzeit. Legen Sie fest, wer Anfragen bearbeitet und bis wann. Ein fester Zeitpunkt am Vormittag und einer am Nachmittag reicht völlig, solange er eingehalten wird. Wer das von einem Tag auf wenige Stunden verkürzt, sieht das in der Zahl der gebuchten Beratungen, ohne dass sich an der Anzeige etwas geändert hat.
Das zweite ist die Herkunftsfrage. Notieren Sie bei jeder Terminvereinbarung, wie die Person auf Sie gekommen ist. Das dauert fünf Sekunden und ist nach drei Monaten die wertvollste Information, die Sie über Ihr Marketing haben. Ohne sie bleibt jede Aussage über Kosten pro Beratung eine Schätzung, auch meine.