Das Heilmittelwerbegesetz ist in der Praxis unbeliebt, weil es einem die einfachen Werkzeuge wegnimmt. Kein Vorher-Nachher, keine klaren Versprechen, bei manchen Behandlungen nicht einmal der Name des Wirkstoffs. Gleichzeitig kursieren in der Branche Regeln, die so gar nicht im Gesetz stehen, und das führt dazu, dass Praxen Dinge unterlassen, die erlaubt wären.
Ich habe die folgenden Punkte gegen den Gesetzestext geprüft. Es bleibt trotzdem eine Einordnung aus meiner täglichen Arbeit und keine Rechtsberatung.
Gilt das Gesetz überhaupt für Instagram?
Ja, und das ist der Punkt, an dem die meisten Missverständnisse anfangen. Das Gesetz knüpft nicht daran an, ob Sie Geld für eine Anzeige ausgegeben haben, sondern an den Werbezweck der Aussage.
Nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG gilt es für Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht, auf Schwangerschaftsabbrüche oder auf operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit.
Ein Reel, in dem eine Behandlerin erklärt, wie eine Behandlung abläuft, und das erkennbar dazu dient, diese Behandlung bekannt zu machen, ist damit Werbung. Dass es wie ein persönlicher Einblick aussieht, ändert daran nichts. § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 9 verbietet sogar ausdrücklich Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist.
Verschreibungspflichtige Wirkstoffe: der härteste Punkt
§ 10 Abs. 1 HWG sagt knapp: Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben, geworben werden.
Botulinumtoxin ist verschreibungspflichtig. Damit ist Werbung dafür gegenüber Patient:innen ausgeschlossen. Das gilt nicht nur für den Wirkstoffnamen, sondern auch für Markennamen und für die Abkürzungen, die in der Branche jeder versteht. Wer den Namen durch drei Buchstaben oder ein Emoji ersetzt, um das Verbot zu umgehen, hat das Problem nicht gelöst, sondern dokumentiert, dass er es kennt.
Hyaluronsäure-Filler werden dagegen regelmäßig als Medizinprodukte eingeordnet. Für die gelten andere Regeln: § 11 Abs. 1 Satz 2 HWG erklärt nur einen Teil der Verbote für entsprechend anwendbar, nämlich die Nummern 7 bis 9, 11 und 12.
Praktisch heißt das: Über die Behandlung dürfen Sie sprechen, über den verschreibungspflichtigen Wirkstoff nicht werbend. Diese Unterscheidung bestimmt die komplette Anzeigensprache, deshalb kläre ich sie vor der ersten Textzeile.
Vorher-Nachher: enger gefasst, als viele denken
Hier wird am häufigsten falsch zitiert. Das ausdrückliche Verbot steht in § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG und bezieht sich auf die in § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c genannten operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe. Für diese darf nicht mit der Wirkung der Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden.
Das Verbot gilt also nicht pauschal für jede ästhetische Behandlung, sondern für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Eine Haartransplantation wird regelmäßig darunter gefasst, eine Injektion nicht ohne Weiteres.
Daneben steht aber § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5: Verboten ist eine bildliche Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers verwendet. Und das allgemeine Irreführungsverbot aus § 3 gilt ohnehin. Ein Vorher-Nachher-Bild mit anderem Licht, anderem Winkel oder sichtbarem Make-up im Nachher-Bild ist irreführend, unabhängig davon, um welche Behandlung es geht.
Ich arbeite deshalb grundsätzlich ohne diese Bilder. Nicht weil alles verboten wäre, sondern weil die Abgrenzung im Einzelfall anspruchsvoll ist und der Vertrauensaufbau auch ohne funktioniert. Es gibt hier einen angenehmen Nebeneffekt: Weil alle dieselbe Einschränkung haben, gewinnt in diesem Markt derjenige, der am besten erklärt.
Was genau ein Heilversprechen ist
§ 3 HWG verbietet irreführende Werbung und nennt in Nr. 2 Buchst. a ausdrücklich den Fall, dass fälschlich der Eindruck erweckt wird, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. Nr. 1 nennt den Fall, dass einer Behandlung eine Wirksamkeit beigelegt wird, die sie nicht hat.
Für die tägliche Arbeit heißt das: Alles, was nach Garantie klingt, fällt weg. „Garantiert volles Haar”, „für immer glatte Haut”, „100 % Erfolgsquote”. Was dagegen geht, ist die Beschreibung dessen, was realistisch möglich ist, idealerweise mit der ehrlichen Spanne. Genau das ist ohnehin der bessere Text, weil Menschen vor einer teuren Behandlung Garantien eher misstrauen als glauben.
Patientenstimmen: nicht pauschal verboten
Dieser Irrtum hält sich hartnäckig. § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG verbietet Äußerungen Dritter, insbesondere Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, nur dann, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen. Das ist eine Einschränkung, kein generelles Verbot.
Verboten ist dagegen nach Nr. 2 die Werbung mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen oder von anderen Personen beziehen, die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können. Der prominente Name unter einer Behandlungsempfehlung ist also das Problem, nicht die zufriedene Patientin.
Ebenfalls eingeschränkt ist nach Nr. 3 die Wiedergabe von Krankengeschichten, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt oder durch ausführliche Beschreibung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann.
Angst als Werbemittel
§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 7 HWG verbietet Werbeaussagen, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte. Für Medizinprodukte gilt das nach Satz 2 entsprechend.
In der Ästhetik läuft das selten über Gesundheit und häufiger über soziale Angst: der Hinweis, dass man mit diesem Aussehen bestimmte Dinge nicht erreicht. Das bewegt sich im Graubereich zwischen HWG und Wettbewerbsrecht und ist aus meiner Sicht ohnehin schlechtes Marketing. Wer Menschen über Scham in eine Behandlung bringt, bekommt Patient:innen, die hinterher mit der Entscheidung hadern.
Was Meta zusätzlich verlangt
Unabhängig vom Gesetz hat Meta eigene Werberichtlinien, und die sind an manchen Stellen strenger. Anzeigen dürfen keine persönlichen Eigenschaften unterstellen, also nicht in der Form „Stören dich deine Falten?“. Direkte Darstellungen von Körperteilen mit dem Fokus auf ein vermeintliches Makel werden regelmäßig abgelehnt, ebenso viele Vorher-Nachher-Darstellungen, selbst dort, wo das Gesetz sie erlauben würde.
Das ist in der Praxis oft die härtere Grenze. Ein Gesetzesverstoß führt vielleicht irgendwann zu einer Abmahnung. Ein Richtlinienverstoß führt dazu, dass Ihr Werbekonto gesperrt wird, manchmal ohne Vorwarnung, und das trifft sofort.
Wie ich damit praktisch umgehe
Ich prüfe jeden Text und jedes Bild vor der Veröffentlichung gegen eine kurze Liste. Steht irgendwo ein verschreibungspflichtiger Wirkstoff. Gibt es eine vergleichende Darstellung vor und nach einem operativen Eingriff. Klingt irgendetwas nach Garantie. Wird mit Unsicherheit über das eigene Aussehen gearbeitet. Ist der Werbezweck klar erkennbar.
Wenn ein Wunsch von Ihnen an eine dieser Grenzen stößt, sage ich das und schlage eine Variante vor, die funktioniert. Was ich nicht mache, ist eine Formulierung durchwinken, weil andere es auch so machen. Dass ein Mitbewerber seit zwei Jahren Vorher-Nachher-Bilder zeigt, heißt nur, dass ihn bisher niemand abgemahnt hat.
Für die verbindliche Beurteilung Ihres Einzelfalls wenden Sie sich bitte an eine Anwältin für Medizin- oder Wettbewerbsrecht oder an Ihre zuständige Kammer. Die Einordnungen hier ersetzen das nicht.