Wenn ich Praxen frage, wie viele ihrer neuen Patient:innen über Empfehlungen kommen, bekomme ich fast immer dieselbe Antwort: viele. Wenn ich frage, wie viele genau, bekomme ich ein Schulterzucken.
Das ist der Kern des Themas. Empfehlungen sind in diesem Bereich einer der wichtigsten Wege, über den Menschen zu Ihnen kommen, und gleichzeitig der einzige, über den niemand Zahlen hat. Was nicht gemessen wird, wird auch nicht verbessert.
Warum so wenige empfehlen
Die erste Vermutung ist meist Unzufriedenheit. Die ist fast nie richtig.
Der eigentliche Grund ist, dass niemand gefragt hat. Jemand geht zufrieden aus Ihrer Praxis und denkt in den nächsten Stunden an den Parkschein, an die Arbeit und an den Rückweg. Die Behandlung war gut, und genau deshalb denkt diese Person nicht weiter darüber nach. Zufriedenheit ist ein ruhiger Zustand.
Dazu kommt ein zweiter Punkt, der für ästhetische Behandlungen besonders gilt: Viele Menschen sprechen von sich aus nicht darüber. Nicht aus Scham im engeren Sinne, sondern weil es eine persönliche Entscheidung war. Diese Menschen empfehlen trotzdem, aber nur, wenn jemand sie konkret fragt.
Daraus folgt die ganze Arbeit an diesem Thema. Es geht nicht darum, Menschen zufriedener zu machen. Es geht darum, einen Moment zu schaffen, in dem die Frage natürlich ist.
Der Zeitpunkt entscheidet
Die häufigste Umsetzung ist auch die schlechteste: ein Flyer an der Rezeption mit der Aufschrift „Empfehlen Sie uns weiter”. Den liest niemand, weil er zu einem Zeitpunkt dasteht, an dem die Person gerade die Karte zückt.
Der richtige Moment ist fast nie unmittelbar nach der Behandlung. Direkt danach sind Menschen entweder erschöpft, aufgeregt oder mit sich beschäftigt. Der Moment, der funktioniert, ist der, in dem das Ergebnis sichtbar ist und die Person von sich aus etwas Positives sagt.
Bei einer Serienbehandlung ist das oft die dritte oder vierte Sitzung. Bei einem Eingriff der Kontrolltermin. Bei einer Behandlung mit langsamem Ergebnis der Moment, in dem jemand nach Wochen anruft und erzählt, dass es gut aussieht.
Wenn Sie nur eine Sache aus diesem Artikel mitnehmen: Legen Sie mit Ihrem Team fest, an welcher Stelle im Behandlungsverlauf gefragt wird. Nicht ob, sondern wo genau.
Der Satz, den Ihr Team sagen kann
Hier scheitert es als Zweites. Formulierungen aus Marketingratgebern fühlen sich im Behandlungszimmer falsch an, und Menschen sagen sie dann einfach nicht.
Was nicht funktioniert: „Wir würden uns sehr freuen, wenn Sie uns weiterempfehlen.” Das steht auf jedem zweiten Flyer und löst nichts aus, weil es nach Standardtext klingt.
Was funktioniert, ist ein Satz mit einem echten Grund darin. Etwa, dass ein großer Teil der Patient:innen über Empfehlungen kommt und man sich deshalb freut, wenn jemand den Namen weitergibt. Oder bei Bewertungen: dass viele Menschen vor so einer Entscheidung lange suchen und Erfahrungsberichte dabei weiterhelfen.
Wichtig ist außerdem, dass ein Nein leicht bleibt. Ein angehängtes „wenn Sie mögen” nimmt den Druck raus und erhöht die Zustimmung, statt sie zu senken. Niemand soll sich verpflichtet fühlen.
Ich gehe diesen Satz mit dem Team einmal gemeinsam durch, meist in zwanzig Minuten. Danach klingt er nach der Person, die ihn sagt, und nicht nach einem Skript.
Etwas zum Weitergeben
Der dritte Punkt ist der praktischste. Jemand will empfehlen, sitzt zwei Wochen später beim Abendessen, das Thema kommt auf, und die Person erinnert sich nur noch ungefähr an den Praxisnamen und daran, dass es irgendwo in der Innenstadt war.
Eine kleine Karte mit Praxisname, Behandlung und einem kurzen Link löst genau dieses Problem. Sie muss nicht aufwendig gestaltet sein, sie muss nur in eine Jackentasche passen und den Namen richtig schreiben.
Für Bewertungen gilt dasselbe in digital: ein kurzer Link oder ein QR-Code, den man im Behandlungszimmer scannen kann. Wer zu Hause erst suchen muss, schreibt die Bewertung nie.
Die Zahl, ohne die alles Vermutung bleibt
Jetzt der Teil, der am meisten Disziplin braucht und am meisten bringt: die Herkunftsfrage bei der Terminvereinbarung.
Eine einzige Frage, jedes Mal: Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden. Die Antwort wird notiert, in einem Feld, das später auswertbar ist. Das dauert fünf Sekunden.
Nach drei Monaten sehen Sie zum ersten Mal, welcher Anteil Ihrer neuen Patient:innen ohne Werbebudget zu Ihnen kommt. Diese Zahl verändert in vielen Praxen die Sicht darauf, wo Geld sinnvoll eingesetzt ist. Und sie ist die einzige Möglichkeit, überhaupt festzustellen, ob die Arbeit an diesem Thema etwas bewirkt.
Ohne diese Erfassung würde ich Ihnen keine Aussage über die Wirkung von Empfehlungsmarketing machen, auch keine positive.
Die rechtlichen Grenzen bei Prämien
Hier wird es ernst, und hier sage ich ausdrücklich, dass ich keine Rechtsberatung leiste.
§ 7 HWG ist die zentrale Vorschrift. Sie erklärt es für unzulässig, Zuwendungen und sonstige Werbegaben, also Waren oder Leistungen, anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren. Davon gibt es Ausnahmen, unter anderem für Gegenstände von geringem Wert und geringwertige Kleinigkeiten sowie für bestimmte Geldbeträge. Ob ein konkretes Prämienmodell unter eine dieser Ausnahmen fällt, ist eine Einzelfallfrage und hängt an Art, Höhe und Ausgestaltung der Zuwendung.
Das ist der Grund, warum ich bei diesem Thema ungern pauschale Aussagen mache. Der Satz „Gutscheine für Empfehlungen sind verboten” ist zu kurz, und der Satz „ist alles kein Problem” ist falsch.
§ 31 der Musterberufsordnung wird in diesem Zusammenhang oft zitiert, passt aber nicht genau. Die Vorschrift untersagt es Ärztinnen und Ärzten, für die Zuweisung von Patient:innen oder Untersuchungsmaterial oder für die Verordnung von Arznei- oder Hilfsmitteln ein Entgelt oder andere Vorteile zu fordern, sich versprechen oder gewähren zu lassen oder selbst zu gewähren. Gemeint ist damit vor allem das Verhältnis zu anderen Leistungserbringern, nicht die Prämie an eine Patientin. Für Kooperationen mit Kolleginnen, Laboren oder Apotheken ist sie dagegen sehr wohl einschlägig.
Transparenz. Wenn eine Empfehlung vergütet wird, muss das für die Person, die sie erhält, erkennbar sein. Eine bezahlte Empfehlung, die wie eine unabhängige aussieht, ist angreifbar.
Datenschutz. Kontaktdaten Dritter dürfen Sie nicht entgegennehmen und anschreiben, nur weil jemand sie Ihnen genannt hat. Der erste Schritt muss von der empfohlenen Person selbst kommen. Praktisch heißt das: Die empfehlende Person gibt etwas weiter, nicht Sie holen etwas ab.
Warum ich ohne Prämien arbeite
Nicht nur wegen der rechtlichen Lage, auch weil es besser funktioniert.
Menschen empfehlen eine Praxis, weil sie zufrieden sind und weil sie gefragt wurden. Nicht wegen eines Gutscheins über einen kleinen Betrag. Sobald eine Gegenleistung ins Spiel kommt, verändert sich außerdem die Qualität der Empfehlung: Aus „geh mal zu der Praxis” wird eine Aufforderung mit eigenem Interesse, und das spürt die andere Seite.
Was stattdessen wirkt, kostet nichts: ein aufrichtiges Danke, wenn jemand tatsächlich jemanden geschickt hat. Nicht als Gegenleistung, sondern als Reaktion. Das ist unproblematisch, menschlich und wirkt stärker als jeder Gutschein.
Womit ich anfangen würde
Vier Schritte, in dieser Reihenfolge.
Erstens die Herkunftsfrage einführen, sofort und ausnahmslos. Ohne sie ist alles Weitere nicht messbar.
Zweitens den Moment festlegen. Eine Stelle im Behandlungsverlauf, an der gefragt wird, abgestimmt mit den Menschen, die es tun sollen.
Drittens den Satz gemeinsam formulieren und einmal durchgehen, bis er sich normal anfühlt.
Viertens etwas zum Weitergeben in die Hand geben, Karte oder Link.
Das ist unspektakulär und braucht keine Software. Der Grund, warum es trotzdem selten gemacht wird, ist, dass es Disziplin über Monate verlangt statt eines Projekts mit Enddatum.
Für die verbindliche Beurteilung eines konkreten Prämienmodells wenden Sie sich bitte an eine Anwältin für Medizin- oder Wettbewerbsrecht oder an Ihre zuständige Kammer.